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Les principaux KPI ecommerce et comment les améliorer

Dans le cadre de nos missions de conseil en ecommerce, et des audits UX que nous réalisons pour nos clients, nous sommes amenés à examiner certains indicateurs de performance spécifiques, et à les faire progresser. Voici une liste des KPI principaux :

Taux de rebond 

L’objectif de nos clients ecommerçants est souvent de réduire le taux de rebond. Ceci se fait via une meilleure qualification du trafic. Est-ce que les campagnes SEA / SEM sont en adéquation avec le contenu du merchandising de l’accueil ? Les contenus sont-ils assez engageants ?

Sur Google Analytics, le taux de rebond global du site est trouvable dans l’onglet Audience / Vue d’ensemble.

Taux d’abandon panier

Pour calculer le taux d’abandon de panier, il faut savoir combien de paniers sont créés sur le site.

Cela se fait via Google Analytics avec la création d’un tracking d’événement :
Google Analytics > Evénements > Principaux événements > tracker

Nos clients ecommerçants cherchent souvent à réduire le taux d’abandon panier.

Comment réduire le taux d’abandon panier ?

Pour cela, il faut observer à quelle étape on a de la fuite de visiteur. Cela peut se faire avec Hotjar, afin de voir à quel moment le visiteur décroche. Il manque des informations de frais de livraison ? Les codes promotionnels sont difficiles à saisir ? Est-ce que les pays desservis par la livraison sont bien indiqués ? Vous avez une barre de validation de cookies qui vient recouvrir le bouton de validation du panier ? (histoire vécue !)

Il faut également vérifier la qualité du trafic. Est ce que vos leviers d’acquisition sont en adéquation avec votre offre produit et prix ?

Taux de retour produit

C’est le nombre de produits renvoyés par rapport aux achats réalisés sur le site. Dans la plupart des pays, cette possibilité de retour est gratuite, hors coût du retour, pour le consommateur pendant un certain délai après la livraison.

Nos clients cherchent à diminuer le taux de retour produit car il impacte le chiffre d’affaires généré par le site ecommerce.

Comment diminuer le taux de retour produit ?

Pour cela, il faut soigner l’aide au choix afin que le visiteur fasse son achat non pas pour tester, mais bien pour garder et utiliser son produit. Dans le monde du retail, nous avons par exemple aidé la marque Un Jour Ailleurs à baisser drastiquement son taux de retour produit, en mettant en place la solution Fitizzy qui permet de mieux choisir sa taille de vêtements, en renseignant ses mensurations.

Durée moyenne des sessions

Ce n’est pas un indicateur direct de business. Sur un site de mode, un visiteur peut passer du temps à explorer les pages afin de voir les différentes collections, avant d’acheter. A l’inverse d’un site mono produit dans lequel le parcours utilisateur est plus dirigiste et dans lequel la durée moyenne sera un indicateur intéressant de progression.

Cette information se trouve également dans Google Analytics, mais elle peut être imprécise à cause de l’impossibilité de mesurer le temps passé sur la dernière page du site.

Temps moyen passé sur la page

Chez Kaliop Digital Commerce, nous préférons ce KPI orienté business, plutôt que la durée moyenne de sessions.

On trouve cette information sur Google Analytics, et elle permet de détecter des anomalies (dans le cas d’un checkout par exemple, dans lequel on va chercher à avoir un temps passé assez faible, contrairement au catalogue de produits) ou de mesurer une progression (dans le cas d’une prestation de conseil UX, dans laquelle on cherche à améliorer le temps passé sur une partie du tunnel client).

Pour diminuer le temps passé sur la création de compte par exemple, nous préconisons la mise en place de CapAdresse, qui est une solution puissante permettant d’assister le visiteur dans la saisie de son adresse postale de livraison, et de minimiser le taux de retour produit.

Nombre de ventes

On l’obtient dans son backoffice ecommerce, généralement sur le dashboard.
Le nombre de vente dépend de la quantité et de la qualité du trafic. C’est un KPI très macro mais pratique pour comparer des tendances d’une période à une autre.

Valeur du panier moyen

Comment améliorer la valeur du panier moyen ?

Il y a différentes possibilités :

  • Ajouter du cross-selling dans les différentes étapes du panier (fiche produit, popin de confirmation d’ajout au panier, panier, mails transactionnels …)
  • Introduire la notion de bundle / packs de produits permettant d’avoir une réduction si on achète plusieurs produits, mais augmentant au passage la valeur du panier moyen.
  • Offrir les frais de port à partir d’un certain montant produit, afin de favoriser une valeur de panier moyen à la hausse

Temps d’accès au bon produit

Le temps d’accès aux fiches produits est un indicateur intéressant pour savoir si votre ergonomie est efficace. Il faut recroiser cette information avec la navigation utilisée sur votre site. Est-ce que vos visiteurs utilisent votre menu de navigation ? Ou bien votre moteur de recherche ?

On sait par exemple que sur certains sites B2B, les visiteurs utilisent uniquement le moteur de recherche pour passer d’un produit à un autre, et dans ce cas nous préconiserons la mise en place d’un moteur de recherche avec suggestion de résultats tel que Algolia.

En conclusion

L’identification des bons KPI est critique car elle va vous servir pour le suivi de vos performances business, et de prioriser les actions permettant d’augmenter le chiffre d’affaires généré par votre boutique.

Nos méthodes d’optimisation de conversion sont multiples et s’adaptent à chaque cas de figure, en B2C comme en B2B. Voici quelques articles et études de cas autour des audits ergonomiques que nous menons sur Magento, Prestashop, Shopify et Drupal Commerce.

Martin Meunier - Business Developer Kaliop Digital Commerce